Pavel Bartoš | Jste připraveni uspět? (3. díl): Jak se připravit na otázky investorů

V našich předchozích článcích jsme rozebírali otázky, které by si měl každý startup položit a znát na ně odpovědi a dokonce jsme si představili, jak by měl vypadat dobře zpracovaný Pitch Deck. Teď přichází správný čas rozebrat jednotlivé části Pitch Decku skrze otázky, které se s nimi pojí. Startupy by měly být schopny na ně odpovědět, protože investoři se na ně často ptají – a pokud na ně nebudete mít odpovědi, ohrozíte tím jejich důvěru vaše kompetence.

Validace podnikatelského záměru / business idee 

Investory nezajímá jen to, co chcete dělat a jak moc jste pro to nadšení, ale především to, jak jste si ověřili, že to má smysl.

Startupy často nedokáží prokázat, že jejich nápad prošel dostatečnou validací. Mnozí foundeři spoléhají na svůj instinkt nebo zkušenost, což zkušeným investorům nemůže nestačit. I držitel Nobelovy ceny musí své nové hypotézy ověřit na experimentech a obhájit je skrze data. Věda nikomu bláhově nevěři a v businessu to není jinak. Rozhodují výsledky. 

Existence problému

Každý produkt nebo služba by měl řešit konkrétní problém toho, kdo za něj platí (a případně ještě toho, kdo ho používá). Můžeme polemizovat o tom, zda jde o problém nebo potřebu, nicméně řešit lidem palčivý problém (tzv. painkillers - lék na bolest) se prodává vždy snáz než jim naplňovat zbytnou potřebu (tzv. vitamins). Současně se dá s jistou dávkou fantazie tvrdit, že každá potřeba (i třeba potřeba vyniknout, zaujmout zvýšit sociální statut) za sebou skrývá určitý problém (třeba s nízkým sebevědomím, nejistotou, sociální vyloučení apod.). U B2B startupů pak můžeme o řešení problémů mluvit s naprostou jistotou. 

Častou chybou startupů je, že si myslí, že stačí objektivní náhled na problém nebo možná lépe problematiku. Něco, čemu můžeme říkat společenský problém nebo tržní nedokonalost. Nějaký suboptimální stav v makro měřítku. To však ke změně chování jedinců nestačí. Vaše cílová skupina musí tento problém vnímat subjektině, osobně, musí jej sama identifikovat a vnímat, jak problém ovlivňuje jejich život nebo business. 

Chytrá poučka říká, že každý problém má řešení. Ne však každé řešení adresuje reálný problém. A pokud nemáte problém, máte problém. 

Je váš problém skutečný a proč by ho měli lidé řešit?

• Jak víte (skrze jaké důkazy / data), že tento problém stojí za vyřešení?
• Kolik potenciálních zákazníků jste oslovili?
• Jak jste identifikovali, že cílová skupina skutečně čelí tomuto problému?
• Jaký byl jejich názor na daný problém?
• Jak moc jim můžeme (a vašim metodám zjištění) věřit?
• Zmiňuje vaše cílová skupina tento problém sama, nebo jej musíte vyvolat?
• Jak přesně problém ovlivňuje jejich podnikání či život?
• Jakou má (negativní) ekonomickou hodnotu, tj. kolik je stojí fakt, že problém majíi?
• Jak jej řeší nyní? Jaké jsou existující alternativy? Platí už za jeho vyřešení?

Startupy často selhávají v důkladném pochopení, jak reálně velký problém pro jejich zákazníky je, což může snížit důvěryhodnost jejich řešení.

Validace zájmu o produkt/službu

Důležité není jen mít dobrý nápad, ale také zajistit, že zákazníci váš produkt skutečně chtějí. Zde si nevystačíte ani s předchozí obhajobou, že problém existuje a je reálný. Teprve až ochota zákazníků vyřešit daný problém tak, že si koupí váš produkt rozhodne o vašem komerčním úspěchu.

Skutečně existuje skupina konkrétních jedinců / firem, kteří pociťují tento problém a jsou připraveni ho vyřešit tím, že zaplatí za váš produkt nebo službu, aby jim problém vyřešil?

• Jaké experimenty nebo testy jste provedli k potvrzení zájmu cílové skupiny?
• Jak jste si ověřili zájem o váš produkt /službu? Jak jste testovali poptávku?
• Máte předběžné objednávky, pilotní projekty nebo zájem od konkrétních zákazníků?
• Už jste jim tento problém vyřešili nějakou jinou, jednodušší nebo triviálnější (“ruční”) cestou?
• Jaká byla jejich ochota zaplatit? Zkoumali jste cenovou elasticitu?
• Jak moc můžeme vašim metodám ověření věřit?

Mnoho startupů selhává v reálném testování trhu, často přeceňují jinak vágní zájem, nebo neprovádějí dostatečné tržní experimenty, které se odráží od skutečného chování lidí a jejich činů a nechají se uchlácholit ústní deklarací či slibem. 

Tržní analýza

Pitchdeck musí obsahovat věrohodné a podložené informace o trhu, na kterém plánujete působit.

• Jak velký je váš cílový trh? Jaký je jeho růstový potenciál?
• Jak jste zkoumali segmentaci trhu? Jaká je vaše cílová skupina?
• Jaké jsou hlavní konkurenční produkty/služby? Jak se liší vaše řešení?
• Proč by zákazníci měli upřednostnit vás před konkurencí? A jsou o tom přesvědčeni oni?
• Kolik peněz se v daném odvětví, nebo v hledání řešení na daný problém točí? Jaký je trend těchto peněz?
• Jaký je potenciál pro škálování vašeho řešení? Jaké jsou překážky vstupu na další trhy?

Startupy často podceňují nebo přeceňují velikost trhu, což je častým bodem selhání při hodnocení investorů. Především pak mylně usuzují, že větší a generičtější trh je lepší než menší ale specificky definovaný, konkrétní, přesně adresovaný a s přesnější znalostí zákazníka, jeho specifických potřeb a očekávání. Jako kdyby konfekční móda byla atraktivnější než šití na míru. Jako kdyby dům z katalogu byl luxusnější než individuální návrh od architekta. Jako kdyby lidi více lákalo kupovat si generické produkty určené pro kohokoliv, než produkty, které hlásají: “Jsem přesně pro tebe, pro tvé potřeby, rozumím ti a vím, jak vyřešit tvůj problém, který považuješ za specifický a individuální. “

Vývoj produktu: MVP a dlouhodobý rozvoj

V tomto příkladu se zaměřím na tvorbu digitálního produktu, avšak podobná situace vzniká u jakéhokoliv vyvíjeného produktu či služby. U fyzických produktů je situace zcela jistě ještě složitější a náročnější.

Při vývoji IT produktu (softwaru) se startupy často potýkají s problémem podcenění náročnosti vývoje. Nápad vypadá skvěle, ale jeho realizace vyžaduje mnohem více času, peněz a expertízy, než se původně plánovalo. Mylná představa, že vývoj zvládne kamarád ze střední, který ale nemá zkušenosti s robustními systémy, může startup poslat ke dnu. Vývoj softwaru vyžaduje zkušený tým, který rozumí škálování, bezpečnosti a dlouhodobé údržbě.

Další podcenění často vzniká v nepochopení toho, jak se digitální produkt vyvíjí a spravuje. Náklady jsou často plánovány jen na fázi samotného vývoje, nicméně vývoj nikdy nekončí a údržba systému v chodu něco stojí. IT systém v tomto připomíná živý organizmus, který se neustále rozvíjí a současně spotřebovává náklady na udržení při životě. S tím je třeba kalkulovat.

Startupy často bojují také s tím, že nedokážou jasně určit, co do MVP skutečně patří. Výsledkem je buď přehnaně robustní řešení, které zbytečně zdržuje spuštění, nebo podcenění důležitých funkcí. Bez validace od uživatelů se nápady founderů stávají spíš jejich osobními přáními než skutečným odrazem potřeb trhu.

Mnoho startupů také podceňuje potřebu kvalitního UX designu. I když je software technicky dokonalý, špatné UX může zhatit jeho úspěch. Investoři chtějí vidět, že rozumíte důležitosti uživatelského zážitku a že váš produkt bude nejen funkční, ale i snadno použitelný.

Klíčové otázky:

• Co přesně má vaše MVP řešit? Jak jste určili, co je nezbytné a co už je nadbytečné?
• Má váš vývojový tým zkušenosti s tvorbou robustních, škálovatelných produktů?
• Na jakých technologiích chcete stavět a jak tyto technologie korespondují s vaším plánem produkt dále škálovat?
• Jak budete řešit provoz a dlouhodobý rozvoj softwaru?
• Jaké kroky jste podnikli, abyste získali zpětnou vazbu od uživatelů?

Business model a finanční plán

Důkladný business model a finanční plán jsou zásadní pro důvěru investorů. Zde se bavíme především o funkčních tabulkách. Ty by měly umět pracovat s definovanými parametry (např. cena předplatného) a s modely (např. vývoj počtu zákazníků). Pak musí být schopny všechny tyto parametry, modely a další náležitosti spojit do účetních výkazů.

Byť se to na začátku může zdát jako příliš složité, rozhodně je vhodné rovnou vycházet z účetních standardů - výkaz cashflow, rozvaha a výsledovka.

Mnoho startupů selhává také ve vytvoření realistických finančních plánů, které skutečně zahrnují veškeré náklady a příjmy v realistické výši. Podcení náklady a přecení příjmy a jejich růst v čase. Především v počátcích. Nepromyslí všechny konsekvence a závislosti. Vztah variabilních a fixních nákladů. Daňové náklady a další náklady spojené např. se zaměstnanci. 

Častým tématem je polemika, zda je možné celý budoucí business, který je na úplném počátku, vlastně naplánovat a predikovat na korunu přesně. Odpověď je rychlá. Nedá. Plán ale nestavíte s tím, že se s někým vsázíte, zda ho naplníte, ale abyste měli neustálý přehled o tom, zda vám celý business drží pohromadě. Zda vám vychází základní úvaha o tom, kolik máte / potřebujete peněz a jak se to bude vyvíjet v čase. Tento model je třeba postavit a pak následně pravidelně aktualizovat, abyste věděli, co váš business potřebuje dnes a co bude potřebovat zítra.

• Máte zpracovaný detailní business model ve funkční excelové tabulce?
• Jaká je vaše revenue struktura (one-time payment, monthly recurring, yearly recurring)?
• V jaké výši příjmy plánujete a jak se budou v čase vyvíjet?
• Jaké jsou vaše náklady? Jak realistické jsou vaše odhady nákladů na vývoj produktu, marketingu, týmu, právních služeb, daní apod.? Na čem odhady stojí?
• Jak budou vaše příjmy schopny pokrývat náklady v čase? Kdy plánujete být profitabilní?
• Jak plánujete růst? Bude nutné další kolo financování?. 

Go-To-Market strategie

Úspěšný pitchdeck musí obsahovat nejen plán produktu, ale i strategii, jak se dostanete na trh. Strategií pak rozhodně není prostý výčet kanálů, kde budete zobrazovat reklamu, ale jasný, akceschopný a realistický plán, jaké kroky podniknete pro to, abyste dosáhli cíle. Vše je třeba rozmýšlet v čase a především v kontextu omezeného kapitálu a to jak finančního tak lidského. Můžete si říct, že budete dělat všechno a vše, ale kde na to vezmete čas a peníze? Takže otázka je jiná, co přesně musíte udělat a jak, abyste dosáhli nutých obchodních výsledků?

• Jaké jsou fáze uvedení produktu na trh? Na které trhy a kdy vstoupíte?
• Jaká je vaše strategie získávání prvních zákazníků? Jaké kanály využijete?
• Jak umíte dané kanály využít? Jakou s nimi máte zkušenost?
• Jak dlouhý bude obchodní cyklus? Jak dlouho potrvá než vám zákazník zaplatí?
• Kolik plánujete, že se vám zákazníků vrátí nebo jak dlouho i vás vydrží?
• Jak plánujete růst svého týmu a rozšiřování produktu?
• Jak udržíte náklady na marketing a obchod rentabilní?
• Jak je budete měřit a vyhodnocovat?

Startupy často přeceňují své schopnosti na trhu, nebo nedokážou představit detailní strategii, jak proniknou na trh a škálují svůj produkt. Velmi často podceňují náklady na marketing a jeho složitost v dnešní přesycené a přetechnizované době. Podceňují složitost obchodu a uvažují o tom, že obchod přenechají někomu jinému. Přitom nemají dost zdrojů na obchodníky a sami se tak připravují o cenný kontakt se zákazníky. 

Pavel Bartoš, spoluzakladatel StartupBox a zkušený mentor